低欲望社会,维密还在贩卖性感

2018年11月09日 11:07 来源:腕表之家 类型:原创 作者:卢曦采访手记

2016年,日本管理学家大前研一的《低欲望社会》出版,顾名思义,日本年轻人不贪心,不争取,连谈个恋爱都觉得累人。

“低欲望”病毒一般在这个星球上悄悄蔓延,虽然大部分年轻人还在兴致勃勃地恋爱,你是否同意,如果和上一代相比,他们已经朝“性冷淡”方向走了好几步?

地球另一边,美国内衣品牌维多利亚的秘密还在挥洒性感。

2018年11月8日,维密年度大秀,一个月后在电视台播出——大秀诞生于电视业鼎盛的1995年,至今已有23年了。

01

今年维密大秀热度跟去年奚梦瑶摔跟头那次不能比。

60名模特上台走秀;演嘉宾总七组;在纽约举办,所以今年超模不乘坐标志性的粉色专机,也没有在舷梯和机舱内的自拍。

今年天价内衣佩戴者是自2015年签约维密的天使Elsa Hosk,这次的Fantasy Bra由施华洛世奇Atelier制作,而不是以往的黎巴嫩奢华珠宝商Mouawad。

价格只有100万美元,和曾经的上千万美元内衣不能比。

维密顺势推出施华洛世奇水晶制作的同款Fantasy Bra,售价250美金。普通人也可以买到“同款”。

维密去年和Balmain合作联名,2018维密假日系列联名英国设计师Mary Katrantzou,也在大秀上展出。

今年最大的话题,就是维密老牌台柱子Adriana Lima要“挂翅”,退休,不再走维密了。

大秀11月8日录制,播出时间在12月2日,由ABC电视台播出,世界其他各地也有转播渠道。中国的视频转播同时授权腾讯视频、爱奇艺和优酷。

去年在维密上海大秀,全场时尚达人似乎都在拍,微信刷屏;今年走秀没什么动静,可能因为现场离我们太远,可能因为维密官方希望把热点留到录影带播出,也可能,维密老了?

 02

维密大秀给我们上了一堂营销课。

极少投硬广,极少与博主、意见领袖合作,却可以短时间内在全球制造轰动,全球媒体自发报道,全球网友扑上键盘、主动吐槽。

我们疑心:维密究竟有没有拍过其他品牌标配的那种广告大片?线下门店,无论是卖香水的周边店还是品类齐全的旗舰店,都在循环播放最新一年的维密大秀。

维密赖以生存的是最原始、最奏效的刺激。

首先是“性”——大批量全世界最美好的肉体,短时间内以最性感的裸露方式爆发。

其次是“金钱”——每年的Fantasy Bra,镶满金银珠宝。

你不需要认得那些宝石,只要捕捉到“一千万美元天价内衣”这一最简单、最直接的信息,就很想吐槽、很想转发,有没有?

在接下来的一年里,不论是在酒吧还是韩国烤肉店,夜晚店铺里的大屏幕,免不了播放维密大秀的录影带……

不论是报纸、杂志还是博主,都会提前给维密留好版面(包括“卢曦采访手记”);

社交媒体上的路人甲,也在大秀前后化身“不领五毛”的勇猛水军,将话题推上热搜。

为什么?因为贪财、好色、猎奇是人类本性,戳这些点万试万灵,即便人类这个物种出现了欲望的下滑。

维密还制造了了人见人爱的“八卦”。

今年哪个模特能上,多大的翅膀,谁穿上了Fantasy Bra、谁开场、谁闭场……这些人造规则刺激着一批又一批的漂亮姑娘们争风吃醋。后来这些招数被《创造101》学了去。

观众席、秀场之外,还有“财富”和“权势”的刺激,谁坐在头排,谁又去了香艳无比的维密After Party?今年刚刚结婚的学霸天使KK,传说就是在After Party上认识她家高帅富的。

Gigi,Bella,Kendall,都是拥有百万千万粉丝的网红,她们之间的Cat fight,美味、多汁。

前年,维密让“盆栽哥”上台演出,与当时处在刚分手阶段的Bella Hadid走秀同场,留下一张“当爱已成往事”照。

去年奚梦瑶丑陋一摔,倒是摔成今年的中国代言人。

维密不是专业的时装秀,是一场梗越多越好的真人秀。

 03

为什么维密沉迷于这种肤浅的营销套路?

维密产品不贵,面对的受众群体极为旁大。一件内衣在官网上的标价在50美元上下,折合人民币300多块就能买一件……维密还经常打折。

2017年,维密全球销售额达到将近74亿美元。我们粗略地估算一下,按一件内衣价格50美元计算,一年维密要卖掉1.5亿件单品——

148,000,000件。

考虑到维密还有睡衣、香氛、身体乳等等很多品类,卖出的bra数量要打个折扣,反正“上亿个bra”是不难做到的。

很多女人每年去维密很多次、每次买很多件,综合考虑,粗略估算,维密营销的影响力,需要波及的人群数量,应该也要上亿才行。

那么你的营销必须肤浅,才能人人都懂;必须让群众喜闻乐见,才会自发传播——逻辑越简单,越原始,就越好。

简言之,营销不肤浅,就不可能卖出去上亿个bra。

对维密来说,“没动静”比负面评价更糟糕。这样一个平价、质量一般的内衣品牌,就应该邀请奚梦瑶这样话题度十足的明星。

我们再来看维密的同行La Perla,这个品牌内衣价格在300美元以上,和维密构不成竞争,营销套路也就截然不同。

La Perla需要请刘雯拍广告大片,投放VOGUE,跟公众讲工艺、讲故事。两者需要影响的群体——数量和质量,都很不一样。

 04

我们发现,很多在2000年前后崛起的美国品牌,都喜欢在“性感”上做文章。

Guess以强调女模特的胸部和臀部曲线闻名;Abercrombie & Fitch的裸男营销前无古人;凭借夺眼球的性暗示广告,American Apparel曾经是美国发展最快的快时尚品牌。

对年轻消费者眼球的吸引,是销量的春药。

其实裸露在时尚圈是常见的手法。看欧洲大陆,裸露也有,多的是苍白而中性的身体,不唤起情欲,只表达态度。

产品和大秀之余,奢侈品牌请VIP和媒体们去手工坊,讲产品耗费的心力、传承,讲新一季的灵感与厚重历史的连结。

Instagram上放出的短片都截然不同,奢侈品注重表现时装和手袋的细节,在制作坊中穿针引线,在模特身上熠熠生辉;维密呢?身段姣好的姑娘们,笑着闹着在阳光下漫步。

同样是做展览,Louis Vuitton的展览爱说悠久历史,产品随着交通工具和客户群体如何变迁,从花式旅行箱拓宽到现代皮具;而维密去年配合腾讯视频做的展览就是御用摄影师Steven Miesel的“美好肉体实录”,还是卖弄性感呀。

美国人对性感营销的喜爱,不局限于做衣服。还有很多服务员穿着非常性感的热辣餐厅。这可能是因为美国资本市场高度发达,极度重视短期利润,而美国的商业分工又极其成熟精明,效率至上,总之没什么耐心。

那么短平快的性感营销自然在美国盛行。

这几年来,性感好像卖不动了。Guess正在寻求转型,AA因为一系列负面事件已经面临破产,AF 也宣布停止裸男营销。

其实维密最近也很着急:销量增长放缓,利润一路下跌,公司股价从2015年的最顶峰开始到现在,市值缩水三分之一,大秀收视率也在不断下降。

很少花钱买推广的维密,今年做了一个天价广告,赞助卡戴珊一家的万圣节出街打扮了。

回到大前研一关于“低欲望”的理论。当《花花公子》的裸女不再好卖,维密的性感营销前景也不算乐观。

强撑着性感,奋力制造噱头可以延缓维密的衰老,前面似乎有两条路:

一是在产品上树立远大理想,品质上提升,往奢侈品的方向走;二就是“跟着欲望走”,寻找那些欲望汩汩,对性和金钱仍然充满兴趣的国度,收割新大陆的红利。

作者:Wither Wing    编辑:卢曦
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卢曦采访手记      
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最新评论

JustXX
JustXX

日本的旅行青蛙🐸很好的说明了这一点!

2018-11-12
00 00
天佑小猪
天佑小猪

高端广场舞。嗯嗯。

2018-11-12
11 00
郁耀
郁耀

就是 愿意看

2018-11-11
11 00
尐寳
尐寳

楼主开错网站,发错地方了吧?

2018-11-11
00 00
potrain
potrain

看完之后 一个头 两个大

2018-11-10
11 00
大道自然包
大道自然包

腕表之家要开始卖胸罩内裤了吗?

2018-11-09
11 00
miaoking_1984
miaoking_1984

别扯淡 这可不是个低欲望社会

2018-11-09
22 00
腕表藏家
腕表藏家

应该上瑞丽发表,与腕表之家有什么关系呢

2018-11-09
11 00
灭尘空
灭尘空

大部分人类买不起,因为他们把时间花在看这样低廉的图片视频,他们欲望太容易被满足

2018-11-09
11 00
榆荫下的天上虹
榆荫下的天上虹

庖丁解牛现象级热点背后的营销逻辑还是挺有趣的

2018-11-09
11 00

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