VERTU 二十年,一场向死而生的轮回

2018年11月07日 19:27 来源:腕表之家 类型:转载 作者:卢曦采访手记

几年前一个冬天,伦敦的一处私家庄园,被送来了50只粉红色火烈鸟。

英国冬季湿冷,并不是这种生活在热带的鸟类所习惯的气候,它们一路上受到了特别的照顾,庄园里也被布置的如同它们的老家一般。

这些漂亮的大鸟,是庄园的男主人,为太太50岁生日而准备的礼物。当晚,灯光亮起的刹那,宴会上的女主人和宾客们,被这美丽的景象所惊艳。


漂亮的粉红火烈鸟

如何把火烈鸟从热带运送到他的伦敦私宅,并不需要男主人亲自去烦神,他只是提出了这么一个想法,剩下的,就都交给了VERTU手机的私人管家服务去操办。

这可不是《唐顿庄园》里的一幕,而是北京VERTU 20周年庆典上,品牌全球CEO Gordon Watson,与现场宾客们分享的一个真实案例故事。

01

10月中旬,北京已是深秋,天气微凉,却也进入了北方最美的时节,杜牧那句“霜叶红于二月花”,用在此时再适合不过。

VERTU手机的周年庆典及新品发布活动,选在了798艺术区一栋新建的展厅里,这与其它手机品牌完全不同,也是因为VERTU首先是一个奢侈品牌,然后才是一家科技公司吧。

展厅内是一场主题为“LIVE or DIE”的沉浸展,运用了AR、全息投影、视网膜投影等技术,30分钟融入式体验,观者能体会到死亡的恐惧,重生后的顿悟。


LIVE or DIE 沉浸展

我很好奇,为什么VERTU手机会赞助这样一个主题展览呢?当我见到Gordon先生时,迫不及待提出了这个问题。

“因为过去几年,VERTU品牌也经历了很多重大的转折,与这个’向死而生’的主题展,精神内涵是一致的。”他直言不讳。

Gordon 2010年加入VERTU公司,负责欧洲、中东和非洲业务,在此之前,他曾先后在登喜路、Gucci等奢侈品公司工作过。


Gordon先生在VERTU 20周年发布会上

2016年,Gordon受命出任CEO之职,带领公司度过了一段艰难的时光。

当天新品发布会的主持人李斯羽,在活动结束后发了条微博说,“真不知道这个品牌已经诞生20年了”。


VERTU发布会上主持人李斯羽

今天的年轻一代,可能大都如此,并不清楚这个唯一奢侈手机品牌的辉煌过往。

1998年的时候,昔日手机市场霸主诺基亚,并不满足于凭借塑料壳手机所占据全球市场的半壁江山。

彼时的诺基亚首席设计师Frank Nuovo,开始构想这款高端手机:从设计到做工,都要极其精致,与众不同,满足那些追求高品质生活的人士;两年后,VERTU品牌在伦敦注册。

到了2002年,VERTU在英国手工打造的第一部奢华手机,The Signature面世,这款以瑞士高级制为标杆的作品,获得了大批粉丝,英国皇室是其中之一。那时还只是纽约地产商的特朗普,也是VERTU手机的拥趸。


The Signature系列

接下来的十年里,VERTU获得了巨大成功,它创造了数个业界第一:蓝宝石屏幕、钛金属框架、贵金属和宝石装饰、陶瓷听枕、皮质机身、人工私人管家服务,等等。

不过,正如Gordon先生所讲,世上很多事情的发展都不是一路平坦,就像现在的世界政局关系一样——中美贸易摩擦、英国脱欧、中东危机,正经历着冷战以后的又一次低谷。

奢侈品牌也是一样会有起有落,在2012年前后,由于诺基亚的战略错误,不仅导致诺基亚品牌衰落,也给VERTU品牌造成了困境。

2013年,VERTU被出售给瑞典基金EQT,同年推出第一款智能手机Signature Touch,既想延续奢侈品的基因,还希望实现向智能手机的转型。


Signature Touch系列是VERTU奢侈品基因的延续

但转型之路并非坦途,2015年,品牌进入了最困难的阶段,也开始了全球业务架构重组和资源整合。Gordon开玩笑说,这算是VERTU为诺基亚时代的辉煌还债吧。

2017年底,VERTU完成了架构重整,按功能和地域分别建立了伦敦、巴黎和北京三大中心,并制定了全新的产品和经营计划,凤凰涅槃,开启重生之路。

02

即便是最艰难的时候,VERTU也一直坚守着自己的产品哲学,为追求品质生活的那些客人们提供不一样的手机。

Gordon告诉我,他知道中西方文化上有些差异,中国同事曾跟他说,中文里的“奢侈品”,并不是一个太好的词汇,经常跟浪费绑在一起;但在英文世界里,Luxury本身更多是强调高品质的含义。


VERTU手机对极致品质的追求

在中国,只以“奢侈品手机”来描述VERTU,显然并不准确。

如果用三个关键词来说明VERTU与其它品牌的本质差别,Gordon给了我这样的答案:第一是浪漫主义,第二是迥然不同,第三是极致品质。

我很惊讶,他居然把人们常挂在嘴边的“奢侈品的极致品质”,排在了最后。

“浪漫主义,是指VERTU的设计语言和美学体系”,他解释说,这是一款手机的本源,从一开始设想就被决定了,它与现在流行的极简主义不同,倡导世界万物的多姿多彩。

这次发布会上的手机新品,Aster P系列,就是在浪漫主义的理念下诞生,向传统的洛可可、巴洛克以及哥特式设计风格致敬。


Aster P巴洛克系列蓝色小牛皮

而VERTU定制化(Made To Order,即MTO)手机,更好体现了浪漫主义的实质,丰富的皮质、珠宝、金属种类可供选择,为定制者制作一款完全属于自己的手机。


喜马拉雅鳄鱼皮、钻石镶嵌是定制选项之一

迥然不同,是指VERTU手机具有极高的品牌识别度。简单而言,无论摆在桌子上还是拿在手里,人们从很远的地方,就能看出这是VERTU品牌。

极致品质,虽然被Gordon排在了最后,但它还是一只VERTU手机的基础,内容涵盖更多:无论是手机功能本身,还是所使用的材质,以及手机的制作过程,还有它所提供的私人管家服务,都是以为客人提供极致的体验和感受为目标。

正如文章开头火烈鸟的故事,那是庄园主人一段极致生活的美好体验和回忆。

03

在VERTU手机诞生后最初十多年时间里,私人管家服务曾被坊间认为很神秘,“那是一些高级私密俱乐部的入场券”,人们大多时候这样描述它。


VERTU LIFE私人管家服务

可能是因为VERTU手机一直是服务于一个小众群体的奢侈品牌,而在过去传统纸媒传播时代,大众并没有什么机会了解多少。

在今天,人们不再会那样去理解这项被称为“VERTU LIFE”的私人管家服务,因为通过社交媒体、电商渠道、KOL博客等等途径,我们了解的越来越多。

简单来说,VERTU LIFE就是以VERTU手机为桥梁,将其它奢侈商品、服务以及生活方式等等连接在一起,为客人想要的品质生活提供几乎全部的服务,形成一个“奢侈品生态圈”。


VERTU LIFE就是一个“奢侈品生态圈”

当然,在这个奢侈品生态圈里,有些是客户愿意花时间自己就可以办到的,有些则是需要借助VERTU的关系网络才能实现。

发布会上,Gordon还举了另外一个案例:一位俄罗斯客户,他的女儿非常喜欢音乐,也很有才华,她有一个梦想,就是想有一天可以在巴黎圣母院大教堂里演奏。客户将这个愿望告诉了VERTU私人管家,几周后,他的女儿梦想成真。

显然,数字时代为传统奢侈品牌们带来了前所未有的曝光和流量。但Gordon认为现在这个阶段,很多传统奢侈品牌还是非常焦虑的。

一方面,客户群体几乎是被明显地一分为二:对于互联网原住民这一新生代年轻客群,品牌们还没有真正理解和把握;而另一边传统保守的老客户们,年纪则在逐年增加。


V型跑车翼门式卡槽设计,一眼就能认出是VERTU手机

如何寻找到年轻客人、了解他们,用他们习惯的工具、路径和方法,去传递品牌声音、故事以及品牌精神,是数字时代推动传统奢侈品牌们正在发生的变革。

与此同时,还要保持对美的追求和对美好事物的感悟这份独特之处,这是传统奢侈品牌们赖以生存的根基,需要在变革中找到平衡。

赞助这场向死而生的沉浸展,精神上的契合以外,也是VERTU尝试接触一部分年轻客人的方式——798艺术区,是中国追求品质生活、追求新潮艺术的年轻人聚集之地。

发布会结束后,Aster P系列新品手机即在京东旗舰店上线销售,数字时代早已经改变了奢侈品的销售模式。


Aster P哥特系列墨玉黑鳄鱼皮,钛金属框架也做了黑色镀膜

我知道新品研发是品牌的高度机密,但还是问了Gordon关于2019年的新品计划。虽然不能透露细节,他还是告诉我,VERTU至少已经规划了未来两年的新品,布局5G通讯。

客人们将在5G时代,用上经典的Signature系列,传统的折叠式手机,以及更多的智能手机。

采访最后,Gordon说,“我们的标志V,是一个非常稳定、幸运的符号,它的两个臂膀交叉形成一个支点,然后稳稳的撑住。”


VERTU
品牌的V型标志

“V又很像一个轮回周期的示意,经历了痛苦的低谷之后,必将迎来涅槃重生。”


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卢曦采访手记      
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