京东凭什么混时装圈?

2018年09月25日 11:10 来源:腕表之家 类型:原创 作者:卢曦采访手记

2008年,34岁的葡萄牙人 José Neves在伦敦创办了Farfetch,“一个卖衣服的网站”。

十年过去,2018年9月21日,Farfetch在纽交所挂牌上市,当天市值超过80亿美元。


2018年9月21日,Farfetch在纽交所挂牌上市

Farfetch拥有3200个时尚品牌,遍及全球190个国家,香奈儿是股东之一。

一年多以前,中国公司京东以将近4亿美元收购Farfetch近14%的股份,成为今天Farfetch最大的股东之一,这笔投资,到今天增长了将近两倍。


Farfetch创始人 José Neves谈京东投资

怎样才能混进时装圈?京东这几年展示了让人意想不到的多重路径:

在自家大平台上开奢侈品旗舰店,比如最近的瑞士名表宝齐莱

从零起步做一个独立的奢侈品app,帮时装珠宝大牌开私密独立店铺,京东的TOPLIFE上面已经有了巴黎世家,Mulberry,VERTU,布契拉提,等等等等。


TOPLIFE上有很多珠宝品牌线上旗舰店

还有意想不到的一招,京东陆续投资了各路奢侈品电商,国际上有Farfetch,国内投了唯品会和寺库。

这个9月京东出现在伦敦,他们是时装周的常客,这次来有两件事。

一是支持三位才华横溢的中国设计举办时装秀和静态展,李筱、陈序之和张卉山都是中国出生,在英国留学和创立品牌的。

二是强化与英国时装协会BFC的合作,双方已经很熟了。

李筱学生时代就以大轮廓糖果色编织、硅胶材质的创意在伦敦时装设计圈子里引人注目。这次大秀的主题是Girls from Indian Ocean,灵感源于她在毛里求斯度假的经历。


XIAO LI大秀以“Girls from Indian Ocean”为主题
灵感来源于美丽静谧的岛国毛里求斯

陈序之今年只有26岁,却已经获得了很多重要时装设计奖项和提名。在一座古老堂皇的建筑里,他素雅流畅的棉纱编织设计,和教堂般的彩色玻璃相映成趣。这一季他的灵感来自19世纪美国诗人艾米莉·迪金森。


XU ZHI静态展以“The Lady in White”为主题,向女性力量致敬

而张卉山和艺术家张月薇合作,以太空旅行为灵感的大秀,精心编排绸缎、薄纱,让人想起设计师早年在Dior的高级定制的实习经历。


张卉山大秀以“数字时代和空间穿梭”为主题,探索了未来主义的故事

京东和国际时装周的来往速度很快。

三年前,设计师顾林、徐晓彦、谭阿丽和京东一起去了米兰时装周。两年前,京东和张弛、郭瑞萍等五位设计师参加纽约时装周。去年9月,京东在纽约和华裔设计师林能平的品牌3.1 Philip Lim合作。 

国内公众关注的是京东与中国设计师的一次次联手,不过更值得一提的是京东与BFC和 CFDA的结盟。

他们是英美时装圈行业协会般的组织,拥有宇宙大牌的尊重和支持,更有打通全球各路时尚资源的能力。

每年两次的伦敦时装周、纽约时装周,就是由他们组织的。而他们最关注的是本国品牌在国际上的发展。

BFC首席执行官Caroline Rush在伦敦时装周尾声接受国际媒体采访时提到,京东可以帮助英国品牌扩大在中国的影响力、存在感。 

她用了“Footprint”这个词,作为英国时装协会的首席执行官,这个世界的版图在她眼里是以“时装”标记的。中国这么大,这么肥沃,必须将足迹“印”上去。


BFC(英国时装协会)主席兼英国奢侈品电商Farfetch首席战略官Stephanie Phair
京东集团高级副总裁,京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利
京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁 、TOPLIFE业务负责人丁霞
BFC(英国时装协会)首席执行官Caroline Rush

同理,不论是CFDA还是LVMH、开云集团,谁会忽视一个在中国时尚奢侈品市场有影响力的角色?2017年,京东成为了美国服装和鞋履协会AAFA的会员。

京东正在融入时装圈子的话语体系,这次合作的三位设计师在圈内受到认可,但大众知名度尚未铺开,找到他们需要专业的眼光。

BFC运用专业的金融工具、成熟的商业模式支持设计师,这些理念在中国市场尚在启蒙阶段。京东已经摸清了这些规则,分别在伦敦和纽约赞助了两项专业的基金。

中国奢侈品市场有多重要?

贝恩咨询发布报告称,2017年全球奢侈品市场总销售额2620亿欧元,其中有32%来自中国消费者。

谁都想去中国卖衣服卖包,不过通常只有那些奢侈品集团,大公司才有能力漂洋过海去开店。

对大多数欧洲家族企业、独立设计师来说,中国只是一个旅行过几次的地方,太遥远、太复杂。他们既没有开店的资金实力,也搞不清楚市场规则,畏惧感挥之不去。

今天中国零售环境充满挑战,实体商铺分化严重,核心商圈、核心位置的店铺贵得吓人,想入驻的品牌排长队。而大量处在空置中的商铺又缺乏客流,做不出生意。

至于线上店铺,流量已经非常昂贵,品牌需要找到聪明的方式,才能在中国淘金成功。当手握大流量的京东出现在伦敦,时装圈人人都愿意来听听他们在说什么。


BFC/VFF基金2015年的获奖者Mary Katrantzou

去年,京东赞助了BFC/VFF基金2015年的获奖者Mary Katrantzou,她是希腊人,在伦敦创立了自己的品牌。京东为品牌在自家独立奢侈品平台TOPLIFE上开了品牌线上旗舰店。

Mary Katrantzou将色彩大胆排列,爱用印花,在伦敦大放异彩。不过,她是2008年才从中央圣马丁毕业的,她的小品牌可能还要努力很多年,才可能有实力进中国开店。

短短一年多,京东为印花女王完成了全套的辅导工作,如今中国消费者在手机上点一点就能买她的裙子。今年京东还在首页为TOPLIFE开辟了通道,导流过去。

这样,京东也为TOPLIFE网罗来一个美丽品牌,独一无二。


你可以在TOPLIFE上买到Mary Katrantzou

闯荡伦敦时装圈,不是有钱就可以办到的。京东手里有什么筹码?换句话说,京东有什么是英国人想要的?

用户数量3亿;

覆盖率、渗透率,从一线到四五线城市,从沿海到边陲;

自建物流; 

大数据,用户画像和精准定位;

……

对于希望强化英国品牌在中国“足迹”的BFC来说,每一项都很性感,都是他们想要的。

京东努力将中国品牌送到国外,将国际品牌带进中国;投资唯品会、寺库和Farfetch,从资本层面,将触角遍及全球一百多个国家。

今天,中国女孩如果喜欢印花,既可以去在中国有不少店铺、家大业大的ETRO,也可以在TOPLIFE上,一件件查看英国的小众设计师品牌Mary Katrantzou,下单,等待白手套的京尊达先生上门。

北上广深和成都最快一天就能收到,国内大部分城市最多需要三天。京东物流是自家的,人人都知道他们这方面很厉害。


张卉山大秀以“数字时代和空间穿梭”为主题,探索了未来主义的故事

不过最近几年,京东的高管们喜欢谈的概念叫“无界零售”,这是一个有点科幻的画面。

我们知道,京东、Farfetch这样的公司一开始是电商,后来在IT技术上突飞猛进——虚拟现实、增强现实、人工智能等等技术他们都去研究,有些技术可以用在零售上,而有些则非常超前,看不到应用前景。

如果你想做一个“大公司”,就要有很远的远见。


Mary Katrantzou在这次伦敦时装周上走秀

京东希望,同一件商品,未来可以保持同样的价格、品质,在各种场景中被选购。

无论你是在上海、伦敦还是毛里求斯;不论你是在自家的沙发上,通勤的地铁上,还是度假时的海滩上;不论你是在工作中突然需要视听设备,还是在和孩子玩耍时用完了尿布……

京东希望更了解消费者,同样努力让品牌商获得更大价值,通过技术提高效率,节约成本,让制造业、零售业,以及相关的各个角色都有利可图。   

真是一个大胆的想法,牵涉到无数参与者,可能还要耗费漫长的时间。京东手握筹码闯荡国际时装圈,只是这个“无界零售”版图上的一块拼图。

靠情怀、靠单纯砸钱都不会成功,懂得自己的优势,为合作伙伴创造价值,这条路才有机会走通。

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卢曦采访手记       

卢曦采访手记是头条号签约作者

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最新评论

KenWang1106
KenWang1106

凭有钱任性呗,还能凭什么?难道凭赛亚人打出龟派气功来?

2018-09-27
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