Gucci 暴涨,开云只留蓝血品牌

2018年04月27日 12:00 来源:腕表之家 类型:原创 作者:卢曦采访手记

5月19日,美国女演员梅根·马克尔(Meghan Markle)就要和英国王子哈利举行婚礼,王子未婚妻的每一次亮相都万众瞩目。几天前,梅根和哈利在伦敦出席了一个女性权益晚宴。

时装精们飞快八卦起了她手里的黑色小包,那可是2017热了一整年的Gucci“女神丝绒迷你酒神链条包”,价格人民币5000多,准王妃没有放弃时髦。

刚生了第三个孩子的凯特王妃向来端庄优雅,她穿过各国品牌,也很懂政治正确,给英国国货Mulberry很多出镜的机会。梅根对王室规矩似乎还不太熟,她为大热许久的Gucci又加了一把火。

Gucci换血式重启进入第三年,没有停下来的意思,几天前开云发布了2018年第一季度的成绩。数据好到吓人,Gucci收入暴涨将近50%,带动整个集团增长将近40%。

最“恐怖”的是:Gucci一个牌子,贡献了整个集团60%的收入。

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被数据砸晕的我们注意到,2018年这个春天,开云集团还在做另一件大事:

他们决心做一个纯粹的奢侈品玩家,要卖掉和奢侈品集团目标不太吻合的品牌,比如Puma。

之前卖Puma的传言很多,不同的是,这几个月是真动手了。

此外,开云还要出售Stella McCartney,又把一个不算太有名的美国运动品牌Volcom摆上了货架。

其实,这些都是好牌子哎,很赚钱。这一季度Puma收入也两位数大涨,Gucci赚19亿欧,Puma也赚来11亿啊。

这几年,在创意总监蕾哈娜的推动下,Puma时不时地会闯进潮牌圈。开云现在是Puma的大股东,但已经启动操作,把股份分出去,最后只留15.8%,不再拥有对Puma的控制权。

把注意力集中于顶级、高利润率的那些品牌,无论是行业观察家和分析师,还是开云自己,都说了好多遍了。

这让我们想起了五年前。

2013年,原法国PPR集团宣布改名为Kering开云集团,是一个里程碑。

遥想1963年,被称为“老皮诺”的François Pinault 创业时做的是木材生意,后来他各种收购,集团也拥有了很多种业务。集团很长时间都叫PPR,三个字母代集团旗下的巴黎春天百货和乐都特网购公司,外加家族的姓氏。

创业半个世纪后的2013年,老皮诺的儿子,被称为“小皮诺”的François-Henri Pinault说,春天百货已经转手,而乐都特也即将剥离,集团决定改名为“Kering开云”。他还表示改名是转型的一部分,新的开云集团将以奢侈品、运动、生活方式为主要业务。

Ker在法国布列塔尼语中意为“家”。另外Kering还有英语caring的意思,表达对人与环境的呵护。集团启用了猫头鹰图案的符号,象征智慧、保护和远见。

可以说,五年前的这次改名,标志着集团从比较传统的百货等生意转型,留下奢侈品、运动和生活方式几大业务门类。

开云这次更名非常隆重,以集团名义昭告全球,发布了四种版本,以“茁野想象”(Empowering Imagination)为主题的海报,几大业务部门一目了然。

当时,中国也有财经大报连续数周,在头版刊登中文版的这一系列广告。值得注意的是,其中一份海报的主角正是短跑巨星,飞人博尔特,他是Puma品牌的代言人。

似乎在那个时刻,开云还没有打算剥离Puma。

2013年,以改名为标识,集团转型;2018年,集团开始执行品牌“瘦身”计划,只留下钟爱的时装皮具、钟表珠宝品牌。

开云在官方消息中略带诗意地用“Pure Player”来介绍自己,我们姑且理解为“一个纯血的奢侈品集团”、或曰“蓝血贵族”。

所以我们认为,对这家集团来说,眼下正值最近五年来最大的一次变革。

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三个品牌的剥离都需要一段时间,手续复杂,而今年一季度开云的官方资料,已经是这样梳理自家阵容的了:

第一行是三家高级时装品牌,如果说Gucci是当之无愧的现金奶牛,那么Saint Laurent和Bottega Veneta显然被寄予了“三足鼎立”的期望。其实,Balenciaga眼下的增长态势更好,但Bottega Veneta规模和影响力更大。

第二行是规模稍小一点的时装品牌,请注意,Stella McCartney已经不见了。和Puma相似,Stella McCartney业绩不错,因为恪行环保,得到不少年轻人的追崇。

Stella McCartney定位远非大众品牌,似乎并不该卖,但双方还是顺利地达成了收购协议。分析师认为,在这件事上,开云考虑的可能是品牌的“增长潜力”。

第三行是钟表珠宝,奢侈品金子塔尖的明星。珠宝品牌宝诗龙Boucheron宝曼兰朵Pomellato和麒麟Qeelin,高级制表品牌雅典Ulysse Nardin芝柏Girard-Perregaux

最后一行,开云把眼镜业务收归自有已有一短时间,把风险和利润都拿回集团内部,强人才会做这样的决定吧。

开云喜欢高级时装,不用说,也深深迷恋钟表、珠宝这些硬奢品。我们注意到,在Gucci大红大紫进入第二年,开云就已经开始在硬奢领域加强投入了。

从2017年底到现在,低调多年的宝诗龙在中国内地开出上海、北京两家直营店,牵手90后影后周冬雨。在巴黎做大展,在上海也展。宝曼兰朵登上了京东旗下独立奢侈品电商TOPLIFE。麒麟刚刚宣布娜扎为品牌大使,并且开幕了北京王府中環精品店。

腕表品牌雅典和芝柏在2018年SIHH上表现出进攻态势,发布的表款系列众多,技术工艺也非常复杂,不打“安全牌”。

这些品牌在产品上有了新的系列,历史爆款得到了强化和延伸。开云表示还要在店铺、传播等等各个方面投资。事实上,他们的存在感在这几个月里已经有了强化。

2018年第一季度,开云集团总收入超过31亿欧元,Gucci将近19亿欧元,而Balenciaga,AlexanderMcQueen等等小时装品牌加上钟表珠宝,一共只有4.6亿欧元。

所以未来开云不会满足于Gucci,Saint Laurent这两三个品牌的大红大紫,他们想要全线胜利。

Gucci推翻了过往,不爱讲历史传承,但千禧一代根本就不在乎,他们还在疯狂买Gucci。业界不断有人提问:Gucci还能红多久?秀场上,Gucci让模特把“自己的头颅”捧在手上,视觉上不能更刺激,也给未来制造了口味越来越重的挑战。

总之,开云的老板们是不会在这个时候就跑去喝庆功酒的,他们还有许多年的计划要去执行。他们显然不甘落后于LVMH,想在规模上追赶,还想要更梦幻的品牌组合。

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半个多世纪前,老皮诺以木材贸易起家,后来在百货、电子产品、家居、医药等等行业投资,和奢侈品没太大关系。

1999年,老皮诺从LVMH老板阿诺手里夺下Gucci,从此得到神谕。集团一边满世界收购奢侈品牌,一边卖掉金融、木材、家居那些业务。2005年,老皮诺把家族生意交给了儿子,小皮诺把开云变成了一个纯血的奢侈品集团。

聊到这里,我们想起从去年闹腾到今年初的,出售Jimmy Choo和Bally的事。这家人认为,自己更适合做咖啡甜甜圈,奢侈品不如一卖了之。

刚刚过去的五年,开云其实面临多种选择,可以继续做Puma,从大众消费赚钱,也可以继续保持2013年改名时几大业务板块的格局。

然而2018年的春天,在奢侈品世界里,开云表现出对王者桂冠的渴望。

卢曦采访手记系头条号签约作者

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这表真是又大又白

2018-04-27
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